מלחמת מינים? לא לפני הילדים

הלעג לגברים בפרסומות השונות הוא הבדיחה התורנית והפופולארית. אלא שגם ממנו עולה ניחוח של אי שוויון בעיקר מול בני נוער וילדים

מתוך ה-flicker של Christian Arthur

מתוך ה-flicker של Christian Arthur

לכמה שעות חינוך נזדקק כדי לתקן את נזקי הפרסומות המשודרות לאחרונה, ומעצבות את דמותו של הגבר שאדם חייתי, בהמי ואף מטומטם. באחת הוא אינו מסוגל להתמודד עם משימה פשוטה של עשיית כביסה, בשנייה הוא חסר אונים ומוצג כ"הזכר לא זכר". וכך, בזמן שכולם נזעקים ובצדק מפרסומות הפוגעות בנשים, הפכו הפרסומות הלועגות לגברים,  מביכות אותם ומציגות אותם באור שלילי, לפופולאריות במיוחד. כאשר איש אינו נזעק או יוצא להגנתם, גם כשאישה מוצגת כמי שנשואה לבעל לא-יוצלח, ונאלצת לקנות עבורו מכונת כביסה ש"שגם גבר יוכל להפעיל".

יש מי שממעיט במשמעות הדברים ואף טוען כי הפרסומות מצחיקות ומעצימות את כוחן של הנשים. האמנם? מניסיוני בשטח, גם פרסומות כאלו מסבות נזקים חינוכיים לטווח קצר, וכן לטווח ארוך. צריך להדגיש כי אילו המסרים בפרסומות הללו היו נאמרים במסגרת תכנית סטירה למבוגרים, ניתן היה לטעון שיש כאן ביקורת שמגחיכה את הגבר במטרה לשנותו. ואולם, מכיוון שהיא מוצגת בפרסומות שאליהן נחשפים גם בפני ילדים ובני נוער, הם יכולים לראות בהן מודל לחיקוי, ולאמץ את המסרים העולים מהן.

פרסומות שפוגעות בדימוי הגבר אינן מחזקות את דימוי האישה אלא פוגעות גם בדימויה. הקשר המצטייר בין בני זוג איננו מתאר בכבוד והערכה אלא בצורה של אישה שנותנת לגבר פקודות

הצפייה בפרסומות היא משמעותית. בהתאם לתיאוריית הלמידה החברתית, אנשים בוגרים ובמיוחד ילדים, נחשפים למודלים שונים של התנהגות חברתית, שמהם הם לומדים כיצד להתנהל בחברה. במסגרת זו, הטלוויזיה מהווה סוכן חברות, המייצג ערכים חברתיים ותרבותיים מוכרים מחיי היומיום. הדבר נעשה באמצעות צפייה במודלים משפחתיים וניהול משא ומתן עמם. במהלך הצפייה הצופים מנהלים משא ומתן עם התכנים והדמויות הנצפים על המרקע ומקשרים בין הנצפה למציאות חייהם. הצפייה מעניקה להם דוגמה להתנהגות ראויה ומקובלת בחברה, דבר המשפיע על יישום הידע המוצג במציאות החברתית שלהם.

במהלך הגלים השונים של התנועה הפמיניסטית, היו שהציגו את מאבקן של הנשים לשוויון זכויות כמאבק נגד הגברים. זאת בעוד שבעשורים האחרונים, מתחזקת ההבנה כי המאבק לשוויון זכויות בין המינים הוא משאת נפשם הן של נשים והן של גברים. יוצאות קריאות למאבק משותף בחזיתות בהן הזכויות של אחד המינים נפגעות.

ברוח זו יש לראות כי פרסומות שפוגעות בדימוי הגבר אינן מחזקות את דימוי האישה אלא פוגעות גם בדימויה. הקשר המצטייר בין בני זוג איננו מתאר בכבוד והערכה אלא בצורה של אישה שנותנת לגבר פקודות. בפרסומות "זכר לא זכר" היא גם רומזת לכך שהיא תפגע באיבר מינו. ואולם, גם היפוך המבנה הפטריארכלי ומודל של אישה שולטת, זה לא המודל של אהבה ושותפות שאליו אנו כמהים. לכן, יש לאחד כוחות, גברים ונשים, על מנת להיאבק בתופעה פסולה זו. הכתובת למאבק המשותף הוא הרגולטור ונבחרי הציבור האמונים לשמור על הסדר החברתי ולהעביר מסר של שוויון בין המינים לדורות הצומחים.

 

הכותבת היא רכזת תכנית מנהלות מעון במכללת אפרתה, וחברת ועדת היגוי בקואליציה לחינוך מלידה – אנו.

צילום תמונת יערה שילה: מרים אלסטר, פלאש 90

 

תגובות

comments

אולי תתעניינו גם ב: